No sólo se vende el producto o servicio


Hoy en día, el consumidor no sólo basa su decisión de compra en el precio o en el producto o servicio en sí, sino en las causas sociales que promueven las marcas que consume. Un trabajo académico sienta las bases conceptuales que giran alrededor de la Responsabilidad Social Corporativa.

Hoy en día, el consumidor no sólo basa su decisión de compra en el precio o en el producto o servicio en sí, sino en las causas sociales que promueven las marcas que consume. Un trabajo académico sienta las bases conceptuales que giran alrededor de la Responsabilidad Social Corporativa.

"The only business of business is business" aseguraba Milton Friedman hace más de 50 años. Pero eso de que “el negocio de un negocio es hacer negocios” ya quedó atrás. Hoy, una empresa necesita relacionarse con sus consumidores y la comunidad de una manera que trascienda el simple hecho de ofrecer bienes o servicios de calidad. En las últimas décadas la Responsabilidad Social Corporativa ha moldeado el quehacer empresarial y también ha jugado un papel importante en la decisión de compra del consumidor. Gabriela Falconí, profesora e investigadora del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad San Francisco de Quito, lo explica mejor: “Por ejemplo Starbucks. Si yo compro un café allí, sé que va a haber un valor agregado mucho más importante que es que sé que ese producto fue hecho en cafetales que no usan mano de obra infantil, donde se pagaron precios justos y que donde hay un Starbucks en cualquier parte del mundo, hay buenas relaciones con el barrio y se maneja un respeto absoluto con los empleados”.

Gabriela Falconí y Gustavo Cusot profesores e investigadores del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad San Francisco de Quito, publicaron un artículo donde establecen los conceptos académicos y las diferencias entre Responsabilidad Social Corporativa, Marketing social y Marketing con causa. La primera, la Responsabilidad Social Corporativa es una forma voluntaria de guiar el negocio a fin de promover mejoras sociales y ambientales, más allá de las normas que por ley debe cumplir la Empresa.

Otro concepto que se aclara en la investigación es el del Marketing Social. “El Marketing Social nace gracias a Philip Kotler –explica Gabriela Falconí- que es una de las personas que más ha estudiado sobre mercadeo en el mundo, y él dice que por qué no aplicábamos las mismas herramientas que se utilizaban en el mercadeo tradicional a la idea de sacar adelante causas sociales”.

Así también, el “Marketing con Causa” es una práctica mucho más enfocada en la que el consumidor sabe que parte de las ganancias irán destinadas específicamente a una causa en particular.

Este trabajo además de sentar las bases conceptuales, analizó una serie de casos de organizaciones nacionales e internacionales. El artículo fue publicado en el ‘Journal of Business and Social Research’ del Instituto de Investigación de Maryland y cumple objetivos claros.

“Creemos que el aporte más relevante de este trabajo es primero, diferenciar los conceptos para que llamemos a las cosas por su nombre, creo que ese es el desafío más grande; y segundo, es que basado en este criterio podemos ver cómo estos conceptos se van gestando en la práctica y ahí es cuando esta teoría empieza a convertirse en concepto y se ve cómo se aplica en la práctica”, explica Gustavo Cusot.

Porque las buenas prácticas empresariales son una manera efectiva y novedosa de comunicarse y relacionarse con los consumidores y en esta dinámica, el análisis académico es vital.

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